Mercadeo 2.0: Modelos y medición

En este artículo haremos un breve resumen de los modelos que se han usado en mercadeo; en especial los dedicados al efecto de las Redes Sociales.

El ser humano siempre trata de buscar modelos sencillos para evaluar avances y desarrollos en todas las áreas del saber. Por ejemplo en Ecología se tiene el modelo de las 4 Rs (cuatro erres) que contiene las variables: Reducir, Reutilizar, Reciclar y Recuperar.

Las técnicas de mercadeo, gracias a la existencia de los medios sociales virtuales, han evolucionado a través del tiempo con modelos que incluyen cada vez más la interacción con los clientes. Para observar esa evolución haremos un muy breve resumen de modelos de mercadeo a través del tiempo.

El modelo de las 4 Ps fue propuesto por Jerome McCarthy y Philip Kotler en los años 60s. Las 4 Ps se referían a las siguientes variables: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Este tipo de modelo se centraba en el producto y no en el consumidor.

El desarrollo de Internet, en especial de la versión 2.0 con la creación de las redes sociales, obligó a cambiar el centro del modelo. Ya no se fijaba tanto en el producto, sino en el consumidor. Así en el año 1997, Bob Lauterborn propuso el modelo de las 4 Cs: Comodidad, Comunicación, Canal y Costo.

Comparación de los modelos de mercadeo 4 Ps y 4Cs

Posteriormente, el profesor Koichi Shimizu le agregó tres Cs adicionales para complementarlo. Éstas fueron: Compañía, Circunstancias y Confidencia. Este modelo se basaba en una especie de brújula muy compleja que daba aún más importancia al papel de los clientes en el mundo de los negocios. Su modelo se conoce como el «Compass Model» (7 Cs).

Representación gráfica del «Compass Model» del Prof. Koichi Shimizu. Fuente: http://bit.ly/1y3Uq3c

El auge del comercio electrónico y, en especial de las redes sociales, cambiaron las forma de comunicarse con el cliente y por lo tanto, la forma de hacer mercadeo. Por ello Mike Bloxham, en una publicación de Media Post del año 2012, propone un modelo de 4 Rs (en inglés): Reach (alcance), Receptivity (Receptividad), Resonance (Resonancia) y Relationship of choice (Relación de elección).

Reach: Las marcas siempre desean llegar a una cantidad grande de personas con inversiones de dinero bajas. Las redes sociales agregan a los modelos tradicionales la interactividad y la movilidad de los nuevos medios.

Receptivity: No sólo es llegar al cliente, sino hacerlo en el momento oportuno. La marca debe tener claro qué quiere lograr y así buscar el momento oportuno cuando el cliente esté más interesado en lo que se le ofrece.

Resonance: Si el mercadeo es exitoso, podrá lograr dos respuestas del cliente. Una de acción (el cliente compra el producto) y otra de emoción (el cliente confía en la marca).

Relationship of choice: Las empresas deben entender que ellos no son los dueños del cliente. Éste se puede relacionar con los competidores y tener la capacidad de elegir con cuál marca quiere estar en cada momento.

En el año 2012, IAB Spain (Interactive Advertising Bureau; Asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España), publicó un documento donde explica 4 variables básicas que pueden usarse para medir el éxito de una campaña en las redes sociales. Este modelo también es conocido como 4 Rs: Reconocimiento, Revalorización, Reacción y Recomendación.

Reconocimiento: Se debe ser capaz de reconocer todos los movimientos de los clientes y potenciales clientes

Revalorizar: Se debe revalorizar de forma constante estos movimientos, haciendo participar a los usuarios.

Reacción: Para que la campaña se considere exitosa, se debe lograr el efecto de acción y reacción de los miembros de la comunidad a la que fue dirigida.

Recomendación: Una vez que el público reaccionó ante la campaña, se debe ser capaz de lograr que recomienden a la marca en su redes sociales.

¿Cómo podemos saber, o mejor aún, cómo podemos medir estas 4 variables? IAB desarrolló unos kpis (key performance indicator) para los diferentes medios sociales. Por ejemplo, para Twitter y Facebook proponen los siguientes:

KPIs propuestos para medir éxito de campañas de mercadeo en RS. Fuente: IAB Spain.

 

Para poder tener un plan de redes sociales exitoso, debemos hacer una planficación estratégica, seleccionar los indicadores que usaremos para darle seguimiento y elaborar un plan de gestión que sirva de guía para las actividades diarias. Eso es lo que aconsejamos en Zona 3punto0 a nuestros clientes.

Si tienen dudas, comentarios o sugerencias, estaremos muy complacidos de recibirlas por nuestras redes o por el correo electrónico: contacto@zona3punto0.com.