Hace unos cinco años, se decía que la publicidad tradicional no funcionaba en las redes sociales, que no podía hacerse una venta directa de un producto, sino primero había que «enamorar» a los usuarios para «conectarse» con ellos. De esta manera, la venta se hacía indirectamente. Sin embargo, hemos visto cómo se han desarrollado las técnicas del social commerce y cómo las principales redes sociales han logrado una estrategia para modelos de negocios que las han reflotado (incluyendo a Twitter aunque todavía no haya logrado su equilibrio financiero). Pero hay una red social que es más «irreverente» que el resto, que ha mantenido esa filosofía inicial, que es la preferida de los adolescentes y que por lo tanto tiene un mercado muy apetecedor para muchas marcas y empresas: Snapchat. Recientemente, Social Media Examiner publicó los resultados de una investigación que arroja luz sobre si la publicidad en Snapchat vale la pena para las empresas o no. Sobre este tema versa este artículo.
1. La falta de datos analíticos y de audiencia hace que los anunciantes se cuiden
Los anunciantes deben poder publicar anuncios altamente segmentados en audiencias para lograr sus objetivos. La plataforma de anuncios de Facebook (y por lo tanto Instagram) es una de las más robustas de todas las plataformas de redes sociales debido a la gran cantidad de datos de usuario a los que Facebook tiene acceso. Sin datos de usuario, los vendedores están lanzando dardos en la oscuridad, con la esperanza de dar en el blanco en algún momento.
A Snapchat aún le falta la capacidad de medir la efectividad de los anuncios. Aunque Snapchat se ha asociado con algunas empresas (como Oracle Data Cloud) para proporcionar a los anunciantes datos importantes para la segmentación o evaluar la efectividad de las campañas, todavía no tienen la capacidad de recopilarlos internamente.
2. Snapchat pierde terreno en el poder de comercialización de los Influencers
El poder de comercialización de los influencers (influenciadores) es algo que a todos los comerciantes preocupa. Los consumidores siempre han estado influidos por lo que les gusta a la familia y amigos y están atentos a sus recomendaciones de productos o marcas. Esta influencia también la tienen las figuras públicas y de la farándula.
En los últimos años se han reportado campañas exitosas que combinan anunciantes con influenciadores de las diferentes redes sociales. Según Social Media Examiner esto se ha convertido en un gran negocio y predicen que esta tendencia va a crecer en los próximos años.
En redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram, las personas buscan un nombre (el nombre real) de una celebridad y la cuenta de esa celebridad aparece en los resultados de búsqueda. En Snapchat no se usan regularmente los nombres reales completos, por lo que a los usuarios no les es sencillo encontrar las cuentas de los potenciales influenciadores y por lo tanto el anuncio no les llega tan fácilmente como en las otras redes sociales. En los Estados Unidos Snapchat es la red que menos se usa para lanzar campañas con influenciadores (32% tal y como se muestra en la siguiente gráfica).
Principales redes sociales donde los publicistas norteamericanos usan las campañas de influenciadores. Fuente: Blogvin, «We asked, they answered», marzo 2017.
3. Casi el 70% de los usuarios de Snapchat no ven los anuncios
Un estudio reciente de la firma Fluent descubrió que la publicidad Snapchat no está cumpliendo con su propósito en los Estados Unidos. La encuesta de Fluent de 3.000 estadounidenses encontró que el 69% de los usuarios de Snapchat saltaban los anuncios «siempre» o «a menudo». El número se eleva al 80% con el grupo demográfico Millennial, que actualmente es la mayor base de usuarios de Snapchat.
Por estas razones todavía no es recomendable en este momento que los anunciantes inviertan en publicidad en Snapchat, salvo que tengan un presupuesto muy holgado o si producto es exclusivamente para la población menor de 24 años. En este momento Snapchat cuenta con aproximadamente 158 millones de usuarios activos pero su crecimiento se ha frenado luego que Instagram sacara al aire su versión de Historias.
Esperamos que este tema les haya resultado interesante. Recuerden, que si requieren ayuda u orientación sobre este tópico u otros relacionados con el mundo de las redes sociales pueden escribirnos a contacto@zona3punto0.com, usar los espacios destinados para tal fin al final de este blog o por las redes sociales.
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