La pregunta no es para nada trivial. Una encuesta realizada a 2800 empresas y 160 ejecutivos de empresas multinacionales con ventas superiores a un millardo de dólares al año muestra que solo un 37% ha logrado calcular el retorno de la inversión (ROI) de sus redes sociales, a pesar que el 92% considera que las redes son importantes y que prácticamente todas las empresas encuestadas (97%) usan redes sociales en su negocio.
Para armar el rompecabezas del ROI, hay que comenzar preguntándose: ¿Qué queremos con las redes sociales?
En el caso de los ejecutivos encuestados por Social Media Examiner, 39,2% estableció como prioridad mejorar el reconocimiento de su marca, 29% busca convertir a su negocio en la marca preferida en su ramo, mientras que 15,2% desea aumentar las ventas y/o clientes potenciales (prospectos). Solo el 3% piensa actualmente en las redes como un instrumento para proveer servicio a sus clientes.
Una vez establecido el o los objetivos a alcanzar a través del uso de las redes sociales, Se proponen 6 pasos para estimar la rentabilidad:
1) Establecer indicadores medibles ligados a los objetivos para cada red seleccionada.
2) Arrancar con mediciones periódicas.
3) Asignar un ingreso o incentivo monetario a cada indicador.
4) Totalizar los beneficios obtenidos a través de cada red (aumento del indicador x incentivo unitario).
Estas son las redes más utilizadas en las grandes corporaciones (%):
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| Social Media Examiner Report 2014, frecuencia de uso de redes sociales (%) |
5) Determinar los costos asociados a cada red social empleada. En esta categoría normalmente se encuentran los costos de labor del personal que se dedica a seguimiento y ejecución del plan de redes, así como los costos de suscripción a los programas requeridos para operar, publicidad contratada, si aplica, descuentos o bonos ofrecidos a través de campañas, entre otros.
6) El último paso, muy importante, es determinar el beneficio neto o ROI de cada red empleada, analizando los resultados obtenidos, para establecer los correctivos necesarios, nuevas iniciativas y las redes en las cuales se deben concentrar los mayores esfuerzos.
Algunas empresas han logrado resultados muy interesantes, creando una comunidad online motivada, con la cual validar nuevos productos, realizar pruebas de mercado, etc, con ahorros vs mecanismos de investigación de mercado tradicionales.
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