Cuando el engagement no es suficiente

Uno de los objetivos de las redes sociales es lograr el engagement con los usuarios; por ello me sorprendió leer en la página web oficial de la UNESCO que su objetivo no era generar engagement en sus seguidores y pensé que era un tema interesante para un artículo de nuestro blog #TecnoTips.

UNESCO, como muchas otras organizaciones sin fines de lucro, tiene fondos limitados y una de sus campañas para denunciar crímenes contra periodistas trazó una estrategia de comunicación que requiriera pocos recursos económicos, pero que tuviese un alto impacto en la comunidad internacional. El hashtag que se usó fue #TruthNeverDies (La verdad nunca muere).

Los objetivos de la campaña fueron:

1. Aumentar la conciencia del Día Internacional para poner fin a la impunidad de los crímenes contra periodistas a través de la campaña #TruthNeverDies.
2. Entregar contenido rápidamente a múltiples audiencias globales.
3. Utilizar las redes sociales no solo para lograr engagement, sino para alentar a las personas a tomar medidas reales sobre los crímenes contra periodistas.

Ese último objetivo, el número 3, es el que no se contempla en la mayoría de las estrategias de redes sociales a nivel comercial. Indiscutiblemente es el más difícil de lograr pues exige del usuario un compromiso y acción para la defensa de una causa. En este caso para impedir o denunciar crímenes contra periodistas.

Sin invertir en promociones en Twitter e Instagram, UNESCO logró que se publicaran 29,600 tweets usando el hashtag #TruthNeverDies y se obtuviera un alcance de 663,100 en Instagram, lo que la convirtió en la campaña más exitosa de su tipo desde 2013.

Según UNESCO hubo tres piezas claves en su plan estratégico que fueron:

• Crear una campaña social con impacto duradero: La UNESCO quería una campaña que no solo impulsara la participación, sino que también creara conciencia y tal vez incluso inspirara a las personas a tomar medidas. El equipo tuvo que crear mensajes que tendrían un impacto duradero y emocional, al tiempo que personalizaba el contenido para cada mercado y lo programaba para tiempos óptimos.
• Diseñar mensajes con contenido multimedia de calidad: Incluyeron GIF animados que compartían las historias de periodistas asesinados y hablaban de la importancia de su trabajo al servicio de sociedades libres, abiertas e informadas. Para diferenciar el contenido de la campaña #TruthNeverDies de otras publicaciones en las redes sociales, el equipo diseñó su contenido para que se pareciera a los anuncios de los periódicos.
• Entregar el mensaje correcto en el momento correcto: Con poco tiempo para ejecutar la campaña desde su concepción, la UNESCO tuvo que trabajar rápido para desarrollar y publicar el material en la fecha límite.
• Hacer alianzas con los medios tradicionales para apoyar su mensaje a través de medios digitales e impresos. Los socios de prensa publicaron anuncios y editoriales en apoyo del mensaje.

Esperamos que este artículo les haya sido de interés y que pongan en práctica algunos de estos consejos de UNESCO. Si requieren ayuda u orientación sobre el mundo de las redes sociales pueden escribirnos a contacto@zona3punto0.com, usar los espacios destinados para tal fin al final de este blog o por las redes sociales.